如今已經(jīng)是12月份,相信已經(jīng)有很多城市進(jìn)入寒冷的冬季。然而最近了解到,一支中國商業(yè)史上最貴的雪糕,卻在網(wǎng)上賣斷了貨。
今年天貓雙11,以制作瓦片雪糕知名的“鐘薛高”,不僅位列冰品類目,還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2萬支的“厄瓜多爾粉鉆”,雙11當(dāng)天僅15小時(shí)便被搶光,由于其高價(jià)效應(yīng),僅這一款雪糕占了天貓冰品類目10%的銷售額。
這自然是一個(gè)頗值得探討的現(xiàn)象:有人認(rèn)為,這個(gè)在小紅書上半年斬獲2000多篇種草筆記的雪糕品牌,是靠營銷力量,用網(wǎng)紅標(biāo)簽俘獲了小姑娘們的喜愛,售賣火爆只是營銷導(dǎo)向的偶然事件;也有人說,雪糕賣得好是趕上“消費(fèi)升級(jí)”了,雙11一年比一年銷售額高,雪糕這個(gè)單品賣得好一點(diǎn)也很正常。
然而,以鐘薛高為代表的“新型雪糕品牌”崛起,背后的真實(shí)力量遠(yuǎn)不止?fàn)I銷技藝或市場(chǎng)紅利這么簡單,中國人吃冰品的消費(fèi)習(xí)慣,已經(jīng)在不知不覺間發(fā)生了巨大的改變。
1、不再邊走邊吃
不妨回憶一下,最近一年來,在路上看見邊走邊吃雪糕的人,相比幾年前是不是已經(jīng)很少了?
這是為什么呢?首先,人們現(xiàn)在如果需要解渴、降溫,可選項(xiàng)非常多,從瓶裝飲料汽水,再到外賣奶茶、冰咖啡,林林總總不一而足。這些產(chǎn)品不僅喝起來冰爽效率不亞于雪糕,味道和性價(jià)比更是毫不遜色,而且相比裸露在空氣中的雪糕,更加干凈易于攜帶,也不怕臟手。
還有,與“不再邊走邊吃”對(duì)應(yīng)的,是你會(huì)發(fā)現(xiàn)最近幾年,各商業(yè)體中的獨(dú)立冰品店,或者對(duì)食客出售冰品的餐飲店越來越多了。這和那些爆紅的“喜茶、奈雪”不同,很少有人坐下來喝奶茶,卻有很多人坐下來吃冰淇淋。
這是在中國商業(yè)社會(huì)正在發(fā)生的一個(gè)品類轉(zhuǎn)變——冰品,不再以功能性贏得消費(fèi)者青睞,消費(fèi)者對(duì)冰品的訴求,也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軒眍~外情感效應(yīng)的享受品。
想想如今常見的蛋筒冰淇淋和雪糕是怎么來的吧,冰淇淋之所以要加上底下的蛋卷,正是因?yàn)?904年世博會(huì)上,人們無法邊走邊降溫,盛冰淇淋的小碗又不夠,一個(gè)做薄餅的小販才發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)。而在硬質(zhì)冰淇淋中插入木棒以便于攜帶,變成了雪糕。
能夠解渴、鎮(zhèn)熱,是此前人們對(duì)于冰品的主要功能訴求。然而當(dāng)功能已經(jīng)被上文所述的其它產(chǎn)品替代后,雪糕對(duì)于消費(fèi)者還有什么價(jià)值?
別忘了,冰品還擁有獨(dú)特的情感價(jià)值——1920年代,愛麗絲島的移民相關(guān)文獻(xiàn)上,移民官特別指出:“食用冰淇淋,可以有效地緩解各國移民的焦慮,讓他們對(duì)美國更有歸屬感?!?013年,英國科學(xué)家借助核磁共振,研究了人們?cè)谑秤帽苛軙r(shí)的大腦反應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果顯示,只需一勺冰淇淋,可激活大腦中負(fù)責(zé)感受愉悅的區(qū)域。
既然已經(jīng)不再追求冰品的功能價(jià)值,那么為了更享受愉悅,坐下來慢慢吃成了如今人們消費(fèi)冰品的正確姿勢(shì)。反映到商業(yè)價(jià)值上,是“冰品正餐化”。無論是國外的食品咨詢公司 Technomic,還是國內(nèi)的零點(diǎn)咨詢和阿里口碑?dāng)?shù)據(jù),均發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì):在中國一線城市,既可以當(dāng)作正餐也可以滿足零食需求的輕餐飲(包括冰淇淋、蛋糕、奶茶、甜品、咖啡、酒吧、面包)的消費(fèi)比例已與快餐簡餐并駕齊驅(qū)。
英敏特咨詢?cè)凇?017中國冰淇淋報(bào)告》中,則更直接地指出了這種變化——2017年有近一半(49%)的中國城市消費(fèi)者將冰淇淋當(dāng)作是在家休閑時(shí)的零食,39%作為在家飯后的甜品——2015年這兩個(gè)數(shù)字還分別只有39%和28%。而僅作為解暑功能的冰淇淋消費(fèi)比例,則從71%大幅跌到現(xiàn)在的54%。
要么在店里坐下吃,要么在家里吃,這是中國冰品消費(fèi)場(chǎng)景的變化大勢(shì)。
2、與誰同享
其實(shí),不注重功能而注重感受的消費(fèi)變化,不僅發(fā)生在冰品上,也貫穿于整個(gè)“消費(fèi)升級(jí)”的過程中。營銷達(dá)人李叫獸曾經(jīng)說過一句話:與上一代消費(fèi)者害怕“任務(wù)完不成”不同,這一代消費(fèi)者則更擔(dān)心人生的過程并不美好。
這種變化其實(shí)讓消費(fèi)者的目的性更加本質(zhì)化,如果說之前吃冰品考慮的是“別讓我又熱又渴”,那么現(xiàn)在考慮的則是“我如何讓這段時(shí)光過得更幸?!?。這其中沒有矛盾,只有更本質(zhì)的遞進(jìn)需求。
那么既然消費(fèi)者已經(jīng)坐下來了,雪糕在脫離功能性后,也已經(jīng)成為帶來快樂和幸福感的享受型食品,因此比吃什么更重要的,往往是和誰吃。
冰品、甜品等輕餐飲,可以說是所有餐飲品類中,幾乎最挑人的品類了。沒錯(cuò),你可以和甲方吃一頓特豪華的正餐,可以和不熟的人在燒烤攤上推杯換盞,甚至可以和隨便什么人在酒吧里稱兄道弟,然而能夠和你一起慢慢享受一次冰淇淋的人少多了,而且?guī)缀踔荒苁敲苡鸦蛴H人。
因?yàn)椴煌诰凭涂Х纫蝻嬃?,和誰喝都能興奮,也不同于人均幾百元的大餐,怎么吃都熱鬧。這種冰涼的甜品,既不能填飽肚子,也不能興奮神經(jīng)打破社交壁壘,又不指望著解渴降溫,可以說是完全沒有功利價(jià)值的飲食。你只有和完全不抱著什么目的性,也不會(huì)和你產(chǎn)生尷尬的人在一起吃時(shí),才能真正體會(huì)到冰品的享受感。
因此,時(shí)下的冰品消費(fèi)場(chǎng)景,自然把什么同事上司、半熟不熟的朋友、陌生人,甚至是次相親的對(duì)象,都排除在外。
于是,你在線下的冰品店里,常見的是情侶夫妻或者關(guān)系很要好的閨蜜,在線上購買中,更多人是一次多份購買,放在家里冰箱中,供家人親戚一起吃。以“厄瓜多爾粉鉆”為例,其售賣方式只有5片和10片兩種規(guī)格,只能“批發(fā)”。
也正因?yàn)橹缓妥约鹤钍熳钣H的人一起吃,人們對(duì)冰品的要求也越來越高,比如健康無添加、少糖別吃胖、味道不重樣等等。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示,59%的中國消費(fèi)者更愿意多花錢購買/無添加的冰淇淋產(chǎn)品、36%的人明確表示要少糖熱量低。
3、為什么是鐘薛高
這種來自消費(fèi)者的變化,反映到了市場(chǎng)格局的更改上。這幾年,一些傳統(tǒng)老牌冰品越來越缺乏存在感,反而在線上銷售,通過社交媒體爆火的網(wǎng)紅冰品成了人們的心頭愛。
作為一個(gè)剛剛上線半年的品牌,鐘薛高除了雙11賣到品類之外,還創(chuàng)下了“店鋪流量百萬+,5個(gè)月店鋪粉絲35萬”等成績。
可以說,鐘薛高是符合冰品消費(fèi)規(guī)律及商業(yè)價(jià)值變化的產(chǎn)物,這支團(tuán)隊(duì)做對(duì)了三件事:
1.真正搞明白了人們對(duì)雪糕的消費(fèi)變化,并進(jìn)行滿足:
從創(chuàng)業(yè)伊始,創(chuàng)始人林盛認(rèn)為“冰淇淋行業(yè)不再是看天吃飯的行業(yè)”,并將客群鎖定為“做家庭生意”。
從單支產(chǎn)品的激發(fā)興趣、引起關(guān)注、引導(dǎo)嘗試,到線上渠道的批量購買,這也正是鐘薛高所期望的消費(fèi)場(chǎng)景?!拔覀兊漠a(chǎn)品邏輯,是將的隨機(jī)零食,轉(zhuǎn)化成相對(duì)剛需的倉儲(chǔ)式家庭零售”,鐘薛高希望消費(fèi)者像購買雞蛋和牛奶一般,按照打或箱為計(jì)數(shù)單位,而非單個(gè)購買。這完全符合英敏特咨詢對(duì)中國消費(fèi)者的行為分析。
2.將雪糕產(chǎn)品研發(fā)推進(jìn)到:
以66元的“厄瓜多爾粉鉆”為例,其原料包含產(chǎn)自厄瓜多爾的粉色可可豆RUBY、來自日本的YUZU檸檬油果泥、來自陽光牧場(chǎng)的高品質(zhì)酸奶,正因粉色可可豆極為稀缺,YUZU檸檬油需求量極大,也導(dǎo)致“厄瓜多爾粉鉆”必須限量生產(chǎn)。
這種對(duì)于食材和配方的化追求,同樣沿用在其它生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)。鐘薛高已經(jīng)先后與荷蘭、英國、美國等國際知名大學(xué)食品研究單位建立了在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作,更是斥巨資建立了自有的獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)。用林盛的話說:“在這方面,我們不妥協(xié)、不將、不湊合”。
而在原料方面,鐘薛高主打零添加,低糖、低脂肪,味道不會(huì)太甜膩;在安全方面,連雪糕棒都是天然秸稈制成,可降解零污染。無論是怕胖還是擔(dān)心食品安全,都可以安心。
3.選擇了合適的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通:
以往,中國雪糕品牌最常見的營銷策略,是在電視等媒體上狂打廣告,然后重金砸商超渠道。然而這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。
據(jù)英敏特咨詢統(tǒng)計(jì),在傳統(tǒng)零售渠道購買冰品的中國消費(fèi)者越來越少,以往常見的消費(fèi)場(chǎng)景:在路邊小商店拿支雪糕走的消費(fèi)行為,只有不到40%的冰品消費(fèi)者會(huì)這樣做。他們更愿意在線上或獨(dú)立的冰淇淋店鋪進(jìn)行購買。
而鐘薛高在線上線下分別撬動(dòng)的營銷資源,是種草圣地小紅書,以及繽紛多樣的快閃店。一個(gè)是社交口碑推薦,一個(gè)是模擬了真實(shí)冰品消費(fèi)場(chǎng)景——能帶著一起去快閃店的人,基本上都是可以一起吃雪糕的人。
喜歡自稱“新國貨”的鐘薛高,其商業(yè)模式是一條漫長的路:高品質(zhì)、好味道,以及對(duì)市場(chǎng)規(guī)律變化的洞察。如果說前兩點(diǎn)是匠人精神的堅(jiān)持,那么后一點(diǎn)則更為可貴,這說明中國品牌真正在戰(zhàn)略上站在了時(shí)代的前列。
這支輕奢的“新國貨”,你打算和誰一起吃?