快消品由稀缺競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到飽和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，幾乎所有的品類都出現(xiàn)產(chǎn)能富裕。飲品行業(yè)如此，飲品行業(yè)細(xì)分品類：功能飲料更是如此。過去20年紅牛一枝獨(dú)秀，現(xiàn)在是百花齊放。過去是普遍型增長(zhǎng)，現(xiàn)在是擠壓式增長(zhǎng)：即市場(chǎng)需求一定的前提下，我的增長(zhǎng)是搶了你的市場(chǎng)份額。過去大品牌不斷蠶食中小品牌市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)壟斷，現(xiàn)在出現(xiàn)中小品牌不斷搶占大品牌市場(chǎng)份額現(xiàn)象。

在紅牛疲態(tài)盡顯時(shí)，以神爪為代表的新品牌是如何搶占品類第一：紅牛的市場(chǎng)份額的？他有什么秘密武器？憑什么高速增長(zhǎng)？難道產(chǎn)品力比紅牛還強(qiáng)？

懷著強(qiáng)烈的好奇心，我們購(gòu)買了神爪產(chǎn)品進(jìn)行研究和盲測(cè)，并對(duì)30名神爪經(jīng)銷商進(jìn)行一對(duì)一訪談。結(jié)果驗(yàn)證了一件事：成功一定有方法！

我們從產(chǎn)品的口感，包裝，賣點(diǎn)，價(jià)格、功效五方面和主要競(jìng)品：紅牛進(jìn)行了對(duì)比。

口感測(cè)評(píng)中，神爪的口感和紅牛不分伯仲。包裝各有特點(diǎn)，但年青人選擇神爪包裝的居多。同樣罐數(shù)的陳列，神爪在終端更搶眼，更容易吸引消費(fèi)者注意和購(gòu)買。賣點(diǎn)和功效差不多：提神，抗疲勞。價(jià)格上神爪更有競(jìng)爭(zhēng)力。一句話：神爪的產(chǎn)品力可以和紅牛PK，甚至優(yōu)于紅牛，但品牌力明顯弱于紅牛。在品牌為王的時(shí)代，神爪是如何快速獲得經(jīng)銷商和消費(fèi)者青睞，快速崛起的呢？

勝在營(yíng)銷模式

同樣的產(chǎn)品，不同的玩法，得到不同的戰(zhàn)果！

經(jīng)銷商最討厭什么?

企大欺商，惡性壓貨，通路價(jià)格混亂。

經(jīng)銷商最關(guān)心什么？

代理你的產(chǎn)品賺不賺錢？有沒有風(fēng)險(xiǎn)？

經(jīng)銷商成長(zhǎng)過程中關(guān)注什么？

和你合作能不能讓我生意逐漸變大！（你的企業(yè)大小我不關(guān)心，我關(guān)心和你合作，你是否能讓我一直成長(zhǎng)）

神爪表面上解決了經(jīng)銷商三個(gè)問題：1、讓你賺錢。2、沒有風(fēng)險(xiǎn)。3、讓你成長(zhǎng)。

神爪骨子里解決了游戲規(guī)則制定問題

很多行業(yè)的游戲規(guī)則都是大型企業(yè)制定，中小企業(yè)在遵守游戲規(guī)則的前提下跟著玩。大企業(yè)相當(dāng)于炒股的莊家，中小企業(yè)相當(dāng)于散戶。在別人制定的游戲規(guī)則中戰(zhàn)勝對(duì)方可能性非常小。就像在籃球場(chǎng)上姚明要求和劉翔比打籃球，誰贏？毋容置疑的是姚明贏！那么在跑道上跑110米跨欄呢？劉翔贏！所以，關(guān)鍵問題是，誰是游戲規(guī)則的制定者、誰是參與者。

很多企業(yè)做紅燒牛肉面沒有一個(gè)企業(yè)超過康師傅紅燒牛肉面。今麥郎的上品紅燒牛肉面比康師傅品質(zhì)好，還加一個(gè)鹵蛋，照樣賣不過康師傅。因?yàn)橛螒蛞?guī)則是康師傅制定的，今麥郎是參與者。

很多企業(yè)做涼茶，跟進(jìn)并且存活下來的唯有和其正。因?yàn)榧佣鄬氉龉扪b的，和其正做瓶裝的。罐裝加多寶說了算，瓶裝的和其正是第一。

在飽和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品的游戲規(guī)則制定越來越難，但營(yíng)銷游戲規(guī)則還有很大機(jī)會(huì)。針對(duì)紅牛等大品牌只管壓貨，不管動(dòng)銷，不管價(jià)盤穩(wěn)定，不管經(jīng)銷商賺不賺錢現(xiàn)象。神爪制定了以下游戲規(guī)則。

為了保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，神爪品牌采取了兩個(gè)措施：

第一：設(shè)定合理通路利潤(rùn)讓通路客戶有錢賺。

經(jīng)銷商賺不賺錢取決于二批和零售商愿不愿意銷售你代理的產(chǎn)品?？刂贫徒K端最有效的方法就是讓他們持續(xù)合理的賺取相對(duì)高額的利潤(rùn)。企業(yè)推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)你能夠讓經(jīng)銷商、二批或者零售商賺取到更多的利潤(rùn)時(shí)，他們就會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品最忠實(shí)的推薦人，他們自己就不會(huì)允許其他競(jìng)品進(jìn)來，這時(shí)候，企業(yè)自然是把公用資源變成屬于自身的壟斷資源了。

和紅牛相同的售價(jià)，但神爪成本和銷售費(fèi)用比紅牛低，設(shè)定的通路利潤(rùn)就非常高，銷售一箱神爪比銷售一箱紅牛多賺8元錢，零售商銷售一罐比紅牛多賺0.5元，所以神爪一上市就受到很多經(jīng)銷商的歡迎和追捧。在通路高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷商、二批甚至零售商很瘋狂，整個(gè)通路上的所有成員都拼命去推廣，成功就是水到渠成的事情了。

第二、有限核心終端分銷制。

很多企業(yè)新產(chǎn)品上市總是希望產(chǎn)品鋪貨率越高越好，新產(chǎn)品鋪貨率越高，價(jià)格就越混亂，竄貨的可能性就越高。為了保證通路客戶的長(zhǎng)期利益。神爪要求經(jīng)銷商100米之內(nèi)只能開發(fā)一家當(dāng)?shù)厣庾詈玫暮诵慕K端店，采取月度返利制度，要么不開發(fā)，要開發(fā)必須有形象，必須有推廣，而且必須保證終端店有錢賺。

終端店有錢賺，經(jīng)銷商一定有錢賺！

為了降低經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，神爪采取了三個(gè)措施：

第一、 無條件退換貨制度。

針對(duì)很多功能飲料品牌只開發(fā)不維護(hù)，只管壓貨不管動(dòng)銷的現(xiàn)狀，神爪做出以下動(dòng)作：只要按照公司要求把產(chǎn)品分銷到終端，并且按照要求做了標(biāo)準(zhǔn)化陳列和推廣，依然不動(dòng)銷，或者保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的，企業(yè)無條件幫助解決。試問：有幾個(gè)企業(yè)敢于這么承諾？又有幾個(gè)企業(yè)承諾了可以做到？

神爪做到了！

第二、企業(yè)、核心終端、經(jīng)銷商建立利益聯(lián)盟體。

企業(yè)拿出5%的利潤(rùn)作為分紅基金，將經(jīng)銷商變成合伙人，將二批變成分銷商，建立三位一體的利益共同體。只要按照要求和價(jià)格銷售產(chǎn)品的，月度和年度參與企業(yè)分紅。不僅參與分紅，還有定期參政議政權(quán)力。試問：邀請(qǐng)你做主人，讓你掙錢，又尊重你，你愿不愿意和這樣的企業(yè)合作？

有利潤(rùn)、有感情，你完全可以與經(jīng)銷商和分銷商簽訂排他性銷售，這樣不就把公用資源變成壟斷資源了嗎？過去終端店什么品牌的功能飲料都銷售，現(xiàn)在只銷售神爪，能不增量嗎？

三、新品上市三個(gè)月核心終端周期性的拜訪。

拜訪率決定產(chǎn)品動(dòng)銷率。交往的頻度決定交往的距離，感情決定產(chǎn)品推廣力度。一個(gè)終端店那么多新產(chǎn)品，終端店為什么要推廣你的產(chǎn)品？因?yàn)槟銈儍蓚€(gè)有感情！企業(yè)要求經(jīng)銷商業(yè)務(wù)和司機(jī)，企業(yè)營(yíng)銷人員周期性地拜訪核心售點(diǎn)，維護(hù)終端，增加推廣頻次，增加和終端店的溝通，以增加經(jīng)銷商對(duì)神爪的感情。

為了讓合作的經(jīng)銷商成長(zhǎng)，神爪采取了一個(gè)措施：

輸出教練，讓企業(yè)和經(jīng)銷商一同成長(zhǎng)。

第一，企業(yè)針對(duì)每個(gè)合作的經(jīng)銷商在以下方面做針對(duì)性評(píng)估：產(chǎn)品組合，產(chǎn)品周期、通路價(jià)盤管控，倉庫管理，財(cái)務(wù)管理，車輛管理，人員給管理、終端網(wǎng)點(diǎn)等。然后制定整改方案和推進(jìn)計(jì)劃。

第二、承包片區(qū)做試點(diǎn)。企業(yè)派出的教練式營(yíng)銷在經(jīng)銷商的市場(chǎng)上身先士卒做試點(diǎn)，然后進(jìn)行動(dòng)作分解，總結(jié)模式，以便于經(jīng)銷商業(yè)務(wù)在其他市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制。

通過這種方式可以快速提升新品的推廣成功率，還可以手把手帶動(dòng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)作業(yè)能力的提升。

第三：指導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)復(fù)制成功的產(chǎn)品推廣模式。在過程中潛移默化帶領(lǐng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。

試問：如果一個(gè)企業(yè)和你合作后，能夠幫你提升銷量，提升利潤(rùn)，提升管理，提升終端售點(diǎn)數(shù)量，提升客情，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，你愿不愿意和這樣的企業(yè)合作？

輸出教練，讓企業(yè)和經(jīng)銷商一同成長(zhǎng)。就是要幫助客戶、做好服務(wù)，幫助客戶提升銷量、提升管理、提升影響力、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷商需要的不是指戰(zhàn)員、不是教練！經(jīng)銷商能接受的是“我不會(huì)做的，你可以幫我做，教我做”。

神爪為什么做的好？因?yàn)楦矣谔岢觥耙煌砷L(zhǎng)”的概念：無微不至的輔助經(jīng)銷商做好鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作，而不遺余力地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)他們進(jìn)行人員、倉儲(chǔ)、店面經(jīng)營(yíng)等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水平，極大地帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。

太多企業(yè)只關(guān)注經(jīng)銷商銷量，很少有企業(yè)關(guān)注經(jīng)銷商成長(zhǎng)，神爪的快速崛起與關(guān)注經(jīng)銷商成長(zhǎng)有很大關(guān)系。

神爪的快速崛起正是解決了兩個(gè)問題：1、抓住了大企業(yè)的軟肋。抓住軟肋意味著找到了市場(chǎng)增量的機(jī)會(huì)和空間。2、找準(zhǔn)了經(jīng)銷商的痛點(diǎn)。意味著找到了經(jīng)銷商的需求點(diǎn)。有空間，有需求，快速拓展也是就水到渠成的事情了。

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