在陜西，“涼皮、肉夾饃、再來一瓶冰峰”，組成了飲食文化符號(hào)“三秦套餐”。

“無冰峰不成套”，冰峰浸染著西安幾代人的回憶，也是當(dāng)?shù)厝似肺哆^去的 “時(shí)光穿梭機(jī)”。有一句笑談，檢驗(yàn)一個(gè)西安人的“純度”，就看他每年喝多少瓶冰峰。

近日，這家具有73年發(fā)展歷史的區(qū)域性汽水品牌，與華創(chuàng)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬深交所中小板掛牌上市，預(yù)計(jì)于2021年5月31日前遞交IPO申請(qǐng)材料。

不久前，“老北京汽水”北冰洋剛借殼上市，國(guó)內(nèi)最早的汽水系列產(chǎn)品之一的和利汽水也通過復(fù)刻版“漢口二廠”重返江湖。

隨著國(guó)潮的興起，國(guó)產(chǎn)汽水正在掀起一波飲料界中國(guó)潮與新時(shí)代的碰撞，老牌汽水正試圖借助資本的力量重回市場(chǎng)并占有一席之地。

但在新一輪廝殺中，面對(duì)風(fēng)格各異的對(duì)手，這些區(qū)域性汽水品牌僅靠“情懷”遠(yuǎn)不能幫助它們將昔日成功的模式復(fù)制。

時(shí)遷事移，拋開情懷這一標(biāo)簽，國(guó)產(chǎn)老字號(hào)即便是傍上了“資本的大腿”也不得不面對(duì)難翻身的現(xiàn)實(shí)。

區(qū)域性汽水的沉淪史

作為舶來品的，碳酸飲料傳入中國(guó)的歷史遠(yuǎn)比我們想象的還要久，慈禧太后就曾是漂洋過海荷蘭汽水的忠實(shí)擁戴者。

建國(guó)后，國(guó)家自主開發(fā)了第一批中國(guó)汽水——嶗山可樂，從此開啟了汽水國(guó)產(chǎn)化之路。80年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國(guó)各地的汽水廠遍地開花。

但由于早時(shí)汽水大都裝在玻璃瓶里，受到交通運(yùn)輸條件的限制，工廠的汽水只能供應(yīng)到本地售賣。因此，也就有了“一城一IP”的景象。

如今提起“快樂肥宅水”，當(dāng)下的年輕人第一個(gè)想到的肯定是可口可樂或百事可樂。但對(duì)于老一輩來說，首先想到的卻是那些充滿童年回憶的八大國(guó)產(chǎn)汽水品牌。

它們分別是：北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢漢口飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團(tuán)公司和山東的嶗山汽水公司。

在當(dāng)時(shí)，這八家的產(chǎn)品幾乎占據(jù)了全國(guó)的一半市場(chǎng)份額，不僅是當(dāng)?shù)氐奶厣信?，也在中?guó)飲料發(fā)展史上留下了不可磨滅的印記。

比如北京北冰洋，最火爆的1961年，北京普通工人一個(gè)月工資才40元，北冰洋的年銷售利潤(rùn)就已經(jīng)達(dá)到了878.1萬，當(dāng)之無愧的國(guó)產(chǎn)汽水擔(dān)當(dāng)。

而北冰洋的隔壁，天津山海關(guān)汽水廠更是了得。它不僅出現(xiàn)在清末代皇帝溥儀與婉容大婚典禮上。50年代后，還一度被指定為國(guó)宴專用飲料。

如果說“可樂泡枸杞”，是當(dāng)代人的“朋克養(yǎng)生”笑話，那么在上個(gè)世紀(jì)，山東嶗山可樂首創(chuàng)在可樂中加入了中藥成分，讓人不得不直呼“內(nèi)行”。

1990年，重慶天府可樂更是遠(yuǎn)銷海外，在莫斯科建立灌裝廠，日本風(fēng)間株式會(huì)社代理，在美國(guó)世貿(mào)大廈設(shè)立銷售公司，成功打入美國(guó)市場(chǎng)。

這是國(guó)產(chǎn)汽水飲料最好的年代，對(duì)經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代的人來說，甜蜜冰涼的味覺記憶早已與童年和青春交織，這些好喝的汽水飲料也在感慨中成了一種悵然的追憶。

挺好喝的東西，怎么現(xiàn)在看不到了呢？這一切要?dú)w咎于讓國(guó)產(chǎn)汽水們紛紛飲恨的“合資潮”。

上世紀(jì)80年代，以可口可樂和百事可樂為代表的世界知名飲料廠商紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。這些國(guó)外飲料巨頭無論是在管理、銷售、供應(yīng)鏈再到企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)理念等方面，都是對(duì)彼時(shí)呈現(xiàn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特色的中國(guó)飲料行業(yè)碾壓般的存在。

與其“坐以待斃”不如“死中求活”。1993年，“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”簽訂，中國(guó)決定賭一把。

這一年，中國(guó)輕工總會(huì)分別同可口可樂和百事可樂公司簽署了共同發(fā)展飲料合作備忘錄，并要求“兩樂”建立灌裝廠，必須生產(chǎn)至少30%的國(guó)產(chǎn)品牌飲料，指定八大廠分別與外資合作，以退為進(jìn)，分散突圍。

然而一場(chǎng)轟轟烈烈的“借雞生蛋”最終卻演化成了“與虎謀皮”，本土飲料品牌非但沒在合資浪潮下存活，反而被迅速邊緣化直至停產(chǎn)。這就是國(guó)內(nèi)品牌及相關(guān)從業(yè)者痛心疾首的“兩樂水淹七軍”。

老字號(hào)汽水的突圍戰(zhàn)

中國(guó)國(guó)產(chǎn)飲料品牌的興起源于改革開放的政策，八大汽水廠才造就了曾經(jīng)的輝煌，但最終的沒落乃至消失也源自開放之路上高昂的“學(xué)費(fèi)”。

就在國(guó)產(chǎn)飲料品牌紛紛走向末路之時(shí)，“兩樂”卻借助現(xiàn)成銷售渠道加快席卷了中國(guó)飲料市場(chǎng)。

隨著“八大汽水廠”悉數(shù)萎縮消亡，一群崛起于草根的本土品牌前赴后繼開展與外資品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其中，曾經(jīng)的國(guó)民第一飲料健力寶仿佛“扎眼般”的存在。

1984年，廣東三水縣一家酒廠大膽的承接了當(dāng)時(shí)廣東體育研究院發(fā)明的一款堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料，取名健力寶，并成為當(dāng)年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的首選飲料。

一個(gè)日本記者經(jīng)過仔細(xì)研究，堅(jiān)信參透了古老的東方奧秘，隨后在《東京新聞》刊發(fā)了一篇花邊新聞《中國(guó)靠“魔水”加快出擊》，傳到國(guó)內(nèi)后，全中國(guó)人都知道了外國(guó)人所說的“東方魔水”。

作為最初的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料，主打運(yùn)動(dòng)、保健的健力寶在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都躋身碳酸飲料的第一梯隊(duì)。

最鼎盛時(shí)，健力寶就豪擲500萬美元在帝國(guó)大廈買下一整層作為進(jìn)軍美國(guó)的辦事處；《紐約時(shí)報(bào)》刊發(fā)一張“新選總統(tǒng)克林頓夫人希拉里在聚會(huì)中舉起健力寶暢飲”的硬廣宣傳照……據(jù)說在美國(guó)，有三件事被認(rèn)為是靠上帝幫忙才能實(shí)現(xiàn)的：一是彩票中頭獎(jiǎng)；二是當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，三是打敗可口可樂?？上У氖?，最后一個(gè)，健力寶差點(diǎn)做到了。

由于股權(quán)隱患及健力寶老板被捕，資金鏈斷裂、管理層問題的暴露，導(dǎo)致健力寶元?dú)獯髠?jīng)過數(shù)次易主，2016年才千瘡百孔地回到了健力寶公司。

有意思的是，“娃哈哈”集團(tuán)也曾推出了“非常可樂”，以“中國(guó)人自己的可樂”的標(biāo)語(yǔ)曾一度占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)。但由于營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位等方面的種種失誤，娃哈哈集團(tuán)越做越強(qiáng)，非?？蓸吩缫央y覓蹤影。

歷史仿佛開了一個(gè)不大不小的玩笑，民族品牌“汽水八大廠”、非?？蓸窙]能在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境中看清時(shí)局，健力寶最后也倒在了錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系中。

在行業(yè)內(nèi)“老大哥”紛紛倒下之后，偏居西北一隅的冰峰卻活了下來。不為人知的是，正是西安的地方保護(hù)主義才讓冰峰有了反撲的可能。

90年代，外資廠商紛紛踏足中國(guó)市場(chǎng)，在可口可樂、健力寶、雪菲力、津美樂等其他品牌的嚴(yán)重?cái)D壓下，冰峰果斷與百事合資成立了“西安百事”，前提是百事可樂被禁止在西安生產(chǎn)玻璃瓶飲料。于是，西安市場(chǎng)上從來就沒出現(xiàn)過玻璃瓶的百事可樂。

而百事可樂在餐飲渠道只能銷售易拉罐裝，價(jià)格還比冰峰貴，最后不得不放棄西安市場(chǎng)。因此，冰峰也成為了“水淹七軍”大戰(zhàn)中唯一幸存的本土品牌。

發(fā)展至今日，冰峰在陜西的飲料界地位已無人可以撼動(dòng)。

冰峰們都有著怎樣的未來

1948年的冬天，西安的上空飄起了鵝毛大雪，一位李姓商人心急如焚。

他帶著一套天津汽水廠的設(shè)備，本來準(zhǔn)備途經(jīng)西安去新疆建廠，但是道路連日被阻，解封遙遙無期。無奈之下，這套汽水設(shè)備就被留在了西安。

5年后，又逢大雪天，西安汽水廠生產(chǎn)汽水時(shí)，打水的井轆轱被凍得像冰峰一樣，大家一合計(jì)，這瓶汽水干脆就叫“冰峰”。

扎根西安73個(gè)年頭，冰峰已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)乇镜厥袌?chǎng)同類飲品80%以上的市場(chǎng)份額，冰峰汽水也成為陜西餐飲文化中不可缺少的一部分。

根據(jù)籌備的IPO申請(qǐng)報(bào)告顯示，冰峰的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還算亮眼。2017年-2019年，其營(yíng)業(yè)收入分別為2.51億元、2.84億元和3億元，凈利潤(rùn)分別為5731萬元、6752萬元和8145萬元。

然而盛名之下，冰峰背后的挑戰(zhàn)也隱隱浮現(xiàn)。

事實(shí)上，冰峰早在2017年就公布進(jìn)軍資本市場(chǎng)，或許正是因?yàn)槲靼彩袌?chǎng)的“家業(yè)失守”。2018年，在餓了么發(fā)布的城市特色飲料榜單中，冰峰汽水在西安的榜單中頑強(qiáng)排在了第四位，排在前面的是雪碧以及兩家可樂。

從1953 年到2012 年，“堅(jiān)守幾十年不變的口味和包裝”的冰峰都只生產(chǎn)一種汽水。換而言之，冰峰也從來沒有想過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，面對(duì)新一代年輕人成長(zhǎng)后對(duì)于飲品的選擇，無力感溢于言表。

商標(biāo)上的冰峰就是“汽水”的代名詞，這就導(dǎo)致冰峰的受眾群體無法進(jìn)行擴(kuò)散，另一方面，如果脫離冰峰品牌，那么無異于從零開始。

一個(gè)突出的例子是，冰峰除了生產(chǎn)“冰峰”牌橙味汽水，也曾推出包括酸梅湯、純凈水、蛋白飲料等多品類飲品，但除了“冰峰酸梅湯”在當(dāng)?shù)赜惺袌?chǎng)以外，西安以外的大多數(shù)消費(fèi)者并無耳聞。

回到另一老牌汽水北冰洋身上，2011年，經(jīng)過談判的北冰洋借助情懷強(qiáng)勢(shì)回歸，僅在2018年，北冰洋的銷售額就高達(dá)6億元，一年賣出1200萬箱。

然而借助情懷重回江湖，也受到了情懷的桎梏。

從2017年，北冰洋推出花生核桃植物蛋白“核桃戀”。2019年，北冰洋還一次性推出了13款新品，包括低糖低卡以及健康養(yǎng)生類產(chǎn)品，都未引起市場(chǎng)反響。

作為一家具有非常強(qiáng)烈地域?qū)傩缘钠放?，這些老牌汽水的全國(guó)化之路并不順暢。

“西安人沒有忘記冰峰”，銷往外地的冰峰汽水還是被外地的西安人消化了；裝入大豪科技的北冰洋一心想走出北京，2018年6月首家生產(chǎn)基地才在馬鞍山投產(chǎn)，卻因?yàn)?元一瓶的價(jià)格被消費(fèi)者“束之高閣”。

值得一提的是，近兩年碳酸飲料行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入持續(xù)呈下降趨勢(shì)，創(chuàng)立短短幾年的元?dú)馍謪s以“0糖0脂0卡”掀起新風(fēng)潮，搶盡風(fēng)頭。

情懷總是能勾起回憶，以及不小的消費(fèi)欲，但人們的懷舊情節(jié)終究會(huì)有淡化的一天，情懷牌打得了一時(shí)打不了一世。