繼投資山鬼拉面后，元?dú)馍衷诖笙M(fèi)領(lǐng)域再落一子——這回，唐彬森選擇了白酒。

據(jù)多家媒體報(bào)道，元?dú)馍忠呀?jīng)完成對(duì)白酒新品牌“觀云白酒”的一輪投資，金額為數(shù)億元人民幣。據(jù)悉，投資完成后元?dú)馍值恼脊杀壤龑⑦_(dá)到15%，成為觀云白酒的第三大股東。

近些年來，元?dú)馍謴奈赐Ｏ露嘣哪_步。以拳頭產(chǎn)品氣泡水為延伸，殺入茶飲、果飲、植物蛋白飲料、能量飲料、咖啡飲料等賽道后，它又通過投資布局了拉面（山鬼）和輕食（田園主義）。從各種角度來看，元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)版圖都已經(jīng)相當(dāng)廣闊，但這甚至還不是它想要的全部——CEO唐彬森去年曾放出消息，稱公司“仍有95%的產(chǎn)品未推出”。

“2021年，才是元?dú)馍终嬲漠a(chǎn)品大年。”唐彬森如是說。

被元?dú)馍侄⑸系挠^云白酒，到底是什么來頭？

得益于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)盛不衰的酒桌文化，白酒概念股走勢(shì)近年來一路上揚(yáng)，幾乎從未停歇。

以“茅五瀘洋劍南汾郎”為代表的幾家頭部酒企，一邊在二級(jí)市場(chǎng)不斷刷新A股的股價(jià)紀(jì)錄，一邊在線下吊打各路友商。在這種背景下，主打濃香型/醬香型的大批中小酒企沒什么出頭機(jī)會(huì)，反倒是一眾另辟蹊徑的新銳選手獲得了資本青睞，主攻年輕人群體的江小白就是個(gè)典型例子。而本次據(jù)傳拿到元?dú)馍滞顿Y的觀云白酒，同樣是其中一員。

不同于江小白的年輕化、賣情懷等標(biāo)簽，觀云白酒創(chuàng)始人陳振宇將自家產(chǎn)品定位為商務(wù)白酒，目標(biāo)瞄準(zhǔn)在互聯(lián)網(wǎng)大廠努力奮斗的打工人們。為了消去互聯(lián)網(wǎng)人“想喝酒，但害怕宿醉影響第二天工作”的顧慮，陳振宇曾重金聘請(qǐng)國(guó)家級(jí)釀酒師負(fù)責(zé)工藝把關(guān)，同時(shí)還引進(jìn)納米多級(jí)過濾技術(shù)，“不上頭、醒酒快”的觀云白酒就此誕生。

此外，為了突出科技感、創(chuàng)意感，觀云在包裝的打磨上也頗下了一番功夫。設(shè)計(jì)外包裝時(shí)，觀云參考了蘋果和名創(chuàng)優(yōu)品，打造出色調(diào)簡(jiǎn)潔的方盒包裝，乍一看會(huì)讓人認(rèn)為是某家品牌的數(shù)碼產(chǎn)品。酒瓶則使用透明方瓶設(shè)計(jì)，比起酒瓶更類似于大號(hào)的香水瓶。

和此前元?dú)馍秩牍傻膸准移放埔粯?，唐彬森和他的挑?zhàn)者資本也早早在觀云白酒內(nèi)部打下了屬于自己的印記。翻看天眼查上的觀云白酒信息可知，目前北京挑戰(zhàn)者科技有限公司持股比例為5.64%（62.5萬元），位居第五大股東之位。

對(duì)于夢(mèng)想成為消費(fèi)巨頭的元?dú)馍謥碚f，布局白酒并不顯得突兀，此前，包括雀巢、可口可樂等企業(yè)都推出過自家的酒品。另一方面，觀云白酒瞄準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)人群，和元?dú)馍置嫦虻腪世代消費(fèi)者并不沖突（互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者多以年輕人為主），如果借助觀云成功獲取了這一部分用戶，元?dú)馍忠材軐⒆约移渌a(chǎn)品推得更遠(yuǎn)。

此外，相比元?dú)馍制毡椴怀^10元的產(chǎn)品單價(jià)，觀云幾款白酒的價(jià)格要高得多。筆者查閱1919商城發(fā)現(xiàn)，最普通的52度觀云白酒6瓶裝，原價(jià)為2659元，平均每瓶為443元?？梢灶A(yù)見的是，通過觀云在白酒領(lǐng)域立足后，元?dú)馍值睦麧?rùn)率將會(huì)更上一層樓。

面對(duì)茅臺(tái)們的降維打擊，年輕的觀云該如何自處？

不過，元?dú)馍值摹鞍拙茐?mèng)想”目前仍然只是個(gè)夢(mèng)想，要想讓它化作現(xiàn)實(shí)，今后元?dú)馍稚俨涣艘獙?duì)觀云的廠房建設(shè)、分銷渠道等業(yè)務(wù)繼續(xù)投入資金。而另一方面，在它們慢慢磨合的日子里，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)也悄悄發(fā)生著變化。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)年輕群體并不被諸多傳統(tǒng)酒企視作白酒的目標(biāo)消費(fèi)人群，但事實(shí)證明，這些剛剛步入社會(huì)的Z世代們，仍然有著巨大的白酒需求和消費(fèi)潛力。據(jù)CBNDate《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后與95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比有所提升的兩撥人群。其中，白酒在他們的酒水開銷中占到了很大比重，遠(yuǎn)超果酒、啤酒等品類。

雖然年輕人們買白酒買的多，但真正心甘情愿樂意一飲而盡的卻是少數(shù)。翻閱《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》可知，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景多在正式場(chǎng)合，例如應(yīng)酬、酒席和喜宴。在相關(guān)調(diào)查中，多數(shù)年輕人也認(rèn)為自己喝白酒的理由在于“社交”，這包括但不限于陪長(zhǎng)輩共飲/聚會(huì)快速融入圈子/為宴會(huì)助興活躍氣氛，自斟自飲圖一樂的年輕白酒飲用者極少。

年輕人不愛喝白酒的理由很好理解——白酒的口味對(duì)他們來說實(shí)在過于“異質(zhì)”。目前市面上主流的濃香型/醬香型白酒，在資深品酒者的眼中有著“醇厚，回味悠長(zhǎng)”等優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)于初嘗試白酒的年輕人來說，或許就只剩下了“苦辣嗆”，這給了他們一個(gè)遠(yuǎn)離高度數(shù)白酒的理由。正因如此，主打低度數(shù)的江小白才能在這片傳統(tǒng)酒企難以觸達(dá)的人群中大行其道。

但從消費(fèi)者角度來看，江小白的產(chǎn)品力似乎并不能和傳統(tǒng)酒企相比，翻看各大社交媒體平臺(tái)（知乎等），對(duì)于江小白口味的評(píng)價(jià)中“難喝”二字居多。

也有消費(fèi)者喝過之后，用了更“委婉”的表達(dá)方式。

另一方面，多數(shù)傳統(tǒng)白酒品牌也開始下調(diào)自家酒品度數(shù)，搶占江小白并沒完全站穩(wěn)的年輕市場(chǎng)，這其中不乏茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌。

上文已經(jīng)提到，觀云與江小白的完全低度化不同。2014年以來，觀云曾推出過多款產(chǎn)品，目前主打52度濃香型，單瓶?jī)r(jià)格在443元-831元之間。這凸顯了觀云的一個(gè)缺點(diǎn)——除了面向互聯(lián)網(wǎng)人群的各式特色外，它與一眾老牌酒企的低度白酒價(jià)格差距并不大。

此外，和五糧液、茅臺(tái)們相比，觀云的名氣和口碑也略顯不足，多數(shù)商務(wù)人士要宴請(qǐng)賓客時(shí)，第一時(shí)間還是會(huì)想到那些更“高端”的老品牌；此外，若將其定位為一款適合年輕人自斟自飲的“休閑型白酒”，觀云的價(jià)格又顯得太貴，足以勸退一批想要嘗鮮的新人。綜合來看，若元?dú)馍窒虢栌^云打開年輕商務(wù)人群這一市場(chǎng)，還需在對(duì)消費(fèi)者的教育上多下功夫才行。

密集布局多元化，元?dú)馍謺?huì)重新走上娃哈哈的路嗎？

在盯上白酒賽道之前，元?dú)馍质种械呐埔呀?jīng)夠多了。

目前元?dú)馍值漠a(chǎn)品矩陣內(nèi)，除了各種口味的氣泡水外，還有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等。而在飲料之外，元?dú)馍衷谌ツ晗掳肽耆牍闪溯p食品牌“田園主義”，今年1月1日又被曝出投資拉面品牌“山鬼”。此外，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍謴?018年起就開始密集注冊(cè)商標(biāo)，2020年的商標(biāo)申請(qǐng)總數(shù)甚至超過了2400個(gè)，涵蓋食品、啤酒飲料、餐飲住宿，甚至服飾鞋帽和辦公用品都沒被元?dú)馍址胚^。

元?dú)馍值亩嘣季郑湓虻共浑y理解——為了登陸資本市場(chǎng)而做好準(zhǔn)備。目前。元?dú)馍值墓乐狄呀?jīng)升至140億元，甚至超越了A股傳統(tǒng)飲料企業(yè)承德露露與維維股份。如果沒有豐富的產(chǎn)品線，很難想象元?dú)馍忠绾沃纹疬@高企的估值。

但另一方面，元?dú)馍治磥砩鲜泻?，能否繼續(xù)講好這些新故事還需打個(gè)問號(hào)。畢竟，在元?dú)馍值那邦^有娃哈哈這個(gè)失敗者作為反面教材——正是因?yàn)閷?duì)白酒和更多飲料外業(yè)務(wù)的追逐，才使得這家老字號(hào)品牌一路走進(jìn)了死胡同。

2013年，娃哈哈斥資150億元，與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司合作推出53度醬香型白酒“領(lǐng)醬國(guó)”，高調(diào)殺入白酒行業(yè)。彼時(shí)，中國(guó)白酒行業(yè)正處于低潮期，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的多家傳統(tǒng)酒企正忙著處理轉(zhuǎn)型之痛，無暇顧及娃哈哈。基于此，許多業(yè)內(nèi)人士將娃哈哈看做白酒行業(yè)的顛覆者，認(rèn)為它憑借渠道優(yōu)勢(shì)能夠輕松打翻傳統(tǒng)酒企們建立起的秩序。

但天不遂人愿，娃哈哈終究是沒能擔(dān)起行業(yè)顛覆者的名頭。2013年至今，領(lǐng)醬國(guó)酒銷量并不出色，2018年甚至還傳出了要被出售的消息。雖然娃哈哈否認(rèn)了傳言，但這并未改變領(lǐng)醬國(guó)酒不斷衰落的事實(shí)。目前，包括京東、淘寶等電商平臺(tái)上已找不到領(lǐng)醬國(guó)酒的身影，只有在酒仙網(wǎng)上才能看到它的名號(hào)。

此外，娃哈哈還曾在飲料領(lǐng)域推出過多款功能性單品，在飲料領(lǐng)域之外也曾試著入局奶粉、房地產(chǎn)等行業(yè)，但終究沒能砸出什么水花。另一邊，娃哈哈的營(yíng)收自2014年以來就不斷下滑，五年過去，娃哈哈的年?duì)I收下跌了近300億元，目前撐起娃哈哈收入大梁的，仍然是老品牌AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線。

對(duì)于白酒以及多元化的盲目追逐，最終徹底堵死了娃哈哈的二次增長(zhǎng)之路。多年后的元?dú)馍?，是否?huì)重蹈娃哈哈的覆轍？如果唐彬森無法給出答案，或許只有時(shí)間才能證明這一切。