從1981年在中國生產(chǎn)第一瓶百事可樂開始至今，全球500強百事公司在中國的發(fā)展歷程已經(jīng)正式邁入了“不惑之年”。

在日前的百事公司植根中國40周年慶典活動上，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Laguarta）通過視頻表示：“如今，中國是百事公司全球最重要的市場之一，是公司增長的引擎之一?！睋?jù)小食代翻閱的百事公司2020年財報顯示，其中國市場凈收入已經(jīng)連續(xù)兩年實現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長。

百事公司董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德

增長背后，持續(xù)推進的本土化創(chuàng)新成為了關(guān)鍵動力之一。

小食代了解到，百事公司在中國的產(chǎn)品，無論是飲料還是食品，都堅持“以中國消費者為中心”的原則來研發(fā)和生產(chǎn)制造。比如桂花味百事可樂、白桃烏龍味百事可樂、桂格5黑混合即食麥片、桂格麥果脆，都是極具代表性的中國本土化產(chǎn)品。

據(jù)介紹，目前百事公司大中華區(qū)已經(jīng)成為以數(shù)字化為驅(qū)動，以消費者為中心的最具創(chuàng)新性的食品和飲料企業(yè)之一，也是擁有飲料、休閑食品和營養(yǎng)產(chǎn)品組合的快消品巨頭之一。就在前不久百事公司舉辦的40周年活動前夕，該公司還官宣了百事食品大中華區(qū)總部落戶上海的消息。

下面，我們來看看這家擁有百事可樂、桂格、樂事等品牌的公司在本土化創(chuàng)新上有哪些“秘訣”。

創(chuàng)新提速

在瞬息萬變的中國市場，加速創(chuàng)新被不少快消巨頭視為推動業(yè)務增長的有效途徑，百事公司也不例外。

百事公司亞太區(qū)首席執(zhí)行官陳文淵表示，作為首批進入中國的跨國企業(yè)，百事公司過去的四十年間在中國取得了驕人的成績，攜手合作伙伴在中國建立了成功的食品和飲料業(yè)務，為億萬消費者帶去美味和創(chuàng)新的本土化產(chǎn)品。

百事公司亞太區(qū)首席執(zhí)行官陳文淵

早在2012年，百事亞洲研發(fā)中心就已于上海落成，投資近3億，建筑面積達2萬平方米。據(jù)小食代了解到，這是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研發(fā)中心，用于在亞洲業(yè)務中創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品、新包裝、新設(shè)備，旨在研發(fā)令本土消費者更滿意的口味及產(chǎn)品。

研發(fā)中心的成立使百事公司的中國團隊在產(chǎn)品研發(fā)上獲得了更多話語權(quán)，這意味著新品更快地進入本地市場。據(jù)悉，在亞洲研發(fā)中心建立前，百事公司研發(fā)團隊更多負責如何應用技術(shù)轉(zhuǎn)化，令引進的產(chǎn)品能在中國快速生產(chǎn)。而該中心成立后，團隊的重點得以逐漸轉(zhuǎn)向本土研發(fā)和創(chuàng)新。

百事公司表示，在中國市場銷售的許多產(chǎn)品組合和口味還是中國團隊做主要決策，而全球團隊，包括研發(fā)以及品牌總部更多是一個支持的角色。

因此，一方面，百事公司在華創(chuàng)新速度得到大幅提升?！耙郧?，研發(fā)部門的伙伴們曾嘗試做過一個中國口味的薯片，可做出來后先要寄到美國，之后就是漫長的等待。因為山高水遠，大洋彼岸的團隊很難對本土消費者口味做出精準直接和快速的判斷。類似的問題在2012年前一直困擾著國內(nèi)研發(fā)團隊?！卑偈鹿緛喬珔^(qū)研發(fā)負責人陸繼軍曾透露。

另一方面，百事公司也推出了更多貼近本土文化的產(chǎn)品，從而打造出龐大的“中國味組合”。據(jù)悉，除了專門為中國市場設(shè)計新品，百事也會對進口產(chǎn)品做本土化改良。

在飲料方面，以百事可樂無糖青檸口味為例，其實它本身的概念源于西方市場。百事在中國市場上推出無糖青檸口味，主要是希望通過新產(chǎn)品打入餐飲佐餐賽道，建立以無糖青檸口味佐餐的飲用場景。經(jīng)過中國研發(fā)團隊的改良和調(diào)配，這款口味更適合佐餐的需求。

據(jù)了解，百事公司在堅持“植根中國，服務中國，攜手中國”的承諾下，近兩年還針對中國市場推出了將經(jīng)典百事可樂口味與本土傳統(tǒng)口味相結(jié)合的國風口味產(chǎn)品，如桂花味百事可樂、白桃烏龍味百事可樂。今年，百事公司旗下的佳得樂品牌還針對中國的輕運動、泛運動人群推出了新品“佳得樂輕爽”。

“目標明確”

不過，光是加快創(chuàng)新節(jié)奏顯然不夠。對于如何兼顧上新速度和新品存活率，百事公司也摸索出了一套方法。

“我們從新品研發(fā)到上市的整個流程中都講求精益求精，亞洲研發(fā)中心有一整套經(jīng)過市場考驗的研發(fā)流程?！卑偈鹿靖嬖V小食代。

首先是鎖定熱門口味。據(jù)介紹，百事亞洲研發(fā)中心會定期分析包括大眾點評、美團、餓了么等餐飲商家聚集平臺在內(nèi)的數(shù)據(jù)，重點提取某段時間餐飲品類流行的口味進行分析。

“一旦某些食物火了，我們就會去吃。比如酸菜魚好吃，可什么是好吃的酸菜魚呢？網(wǎng)上都說這一家特別好吃，我們就去那里品嘗一下，然后去解構(gòu)好吃的原因。”百事公司大中華區(qū)食品業(yè)務高級副總裁兼總經(jīng)理謝長安曾說過，“這就像我們品酒一樣，有木香、果香，前調(diào)、中調(diào)等，我們要去做一個味道的解構(gòu)。”

在隨后的新品制作環(huán)節(jié)，百事亞洲研發(fā)中心內(nèi)的廚師也會參與其中，例如薯片中的調(diào)味粉就是由大廚與研發(fā)中心調(diào)料部門合作開發(fā)。

接下來，新鮮出爐后的新產(chǎn)品需經(jīng)過百事公司內(nèi)部，包括感官測評小組在內(nèi)的各種密集復雜測評，以及外部各地有代表性消費者的測試，測試結(jié)果達到預期的新品才能上架。

與此同時，對數(shù)據(jù)的充分運用也讓產(chǎn)品創(chuàng)新更加精準。

小食代了解到，百事公司會結(jié)合運用大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)為中國市場研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。一方面利用大數(shù)據(jù)去做消費者的細分需求，探究消費趨勢和方向；另一方面輔以小數(shù)據(jù)，通過消費者訪談的定性分析，持續(xù)改進產(chǎn)品創(chuàng)意。去年3月，百事公司桂格品牌就運用這一模式接連推出了兩款新品：桂格大果粒乳酸菌麥片和桂格黑白高纖燕麥。

據(jù)悉，這兩款產(chǎn)品是桂格通過和阿里巴巴合作，挖掘出基于大數(shù)據(jù)分類的九大泛營養(yǎng)品類高潛力消費人群，并從中甄選出兩類人群進行重點研究，從而實現(xiàn)有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新。其中，桂格大果粒乳酸菌麥片主要針對“美味無罪小仙女”細分人群，定位為“花樣、美味、超有料的創(chuàng)新型健康谷物產(chǎn)品”，尤其適合早餐、下午茶、零食等場景，滿足消費者對于“有顏、有料、美味健康”的需求。而另一款新品桂格黑白高纖燕麥，則主要針對“小資愛美運動一族”。

桂格黑白高纖燕麥片

在深入挖掘這些目標人群的時候，同時還需要看“小數(shù)據(jù)”。例如，為了針對性地研發(fā)不同類型的產(chǎn)品，桂格需要深入研究消費者對麥片和營養(yǎng)健康食品的需求和購買壁壘，特別是不同年齡段和不同城市級別的消費者之間的區(qū)別。

此外，百事公司能順利推動本土化也離不開對一線人員反饋的重視?！?以前是研發(fā)和市場的團隊做創(chuàng)意，把產(chǎn)品做出來后，再去了解消費者意見。而近幾年，百事加大內(nèi)部團隊工作方式的整合，傾聽一線銷售團隊的聲音?！卑偈鹿靖嬖V小食代。

被其稱為“爆款”的樂事小龍蝦味薯片就是一個例子。小食代了解到，2019年，百事公司原本計劃推出一款西方烤龍蝦味的薯片，且?guī)缀醯搅丝梢哉缴a(chǎn)的階段。但前線銷售反映說中國消費者更熟悉小龍蝦，而小龍蝦和龍蝦完全沒有可比性，所以該公司又重新研發(fā)了一款小龍蝦味的產(chǎn)品。

可以看出，百事公司的本土化推進并不是盲目的，而是市場和研發(fā)聯(lián)動，目標明確，從上到下信息暢通，并且各部門共同獻計出力。

值得留意的是，在本土化創(chuàng)新中，百事公司食品和飲料兩大板塊也各有側(cè)重。

“因為兩個品類的消費者行為不同，產(chǎn)品創(chuàng)新模式也不同。比如，百事可樂的配方一百多年來都沒有改變，因此更多的是溝通方式創(chuàng)新，向人們傳達百事可樂是一個歷久彌新的品牌?！卑偈鹿靖嬖V小食代，“而百事食品的配方是靈活多變的，可以針對不同地區(qū)消費者提供很多創(chuàng)新性的產(chǎn)品。所以除了表達方式創(chuàng)新外，產(chǎn)品創(chuàng)新也很重要。”

期待未來，百事公司會繼續(xù)加速本土化進程，為中國消費者提供更多的產(chǎn)品。